Precificação define o preço de venda com segurança

Muitas vezes fazemos coisas impensadas, cujos resultados finais são desconhecidos. Segue uma reflexão simples de precificação que permite avaliar o método praticado para formar o preço de venda no comércio varejista.

O empresário investe muito tempo, além de dinheiro, para fazer o seu negócio dar certo: viagens para comprar mercadorias, atendimento de representantes, controle dos recebimentos e pagamentos, empregados, clientes, treinamentos etc.

Uma parcela dos empreendedores consegue atingir o objetivo, obter lucro para perpetuar a empresa e distribuí-los aos sócios para oferecer o conforto desejado aos familiares, bem como investir em novos negócios, mas outra parte não tem a mesma sorte.

Sabemos que o lucro é o resultado do preço de venda deduzido dos custos das mercadorias, tributos e demais despesas, mas como fazer a conta para atingir este objetivo?

Para exemplificar, no comércio varejista do vestuário é comum praticar o mark-up 2, 2,5 ou 3 (a mercadoria adquirida por $ 100,00 é vendida por $ 200,00, $ 250,00 ou $ 300,00). O que são esses números? Como concluir qual deles melhor se adapta à minha empresa? Quanto maior o preço, maior o lucro, mas e se não houver cliente disposto a pagar?

Antes de continuar com este artigo, quero deixar claro que o preço é definido pelo cliente e de nada adianta adotar somente fórmulas como definitivas para tomar a decisão.

Qualquer método servirá apenas como auxílio para calcular o preço de venda que cubra todos os custos e reste lucro, pois o preço deverá passar pelo crivo do cliente. Se ele não reconhece valor que o justifique o preço, não irá pagar.

O mark-up, amplamente utilizado pelos comerciantes, é um atalho que traz agilidade para estimar o preço de venda, mas como encontrá-lo é conhecido por poucos. Não é difícil e nem complicado apurar o mark-up, porém exige tempo e atenção.

A teoria do mark-up parece complexa, mas quando colocada em prática fica fácil compreender.

Segue o exemplo do comércio varejista que estima vender $ 40 mil mensal, optante do regime tributário do Simples Nacional (SN), despesas fixas de $ 20 mil (salário fixo e encargos, aluguel, condomínio, pró-labore, energia elétrica etc.), comissões de 5% já acrescidas do Descanso Semanal Remunerado (DSR) e encargos sociais e trabalhistas e o imposto sobre as vendas de 10%.

Lembro que o imposto no SN aumentará de acordo com as faixas do Anexo I, mas como o objetivo é explicar a formação do mark-up, não entrarei neste mérito. O comerciante deseja apurar 10% de lucro líquido, então precisamos descobrir quanto deverá marcar a mercadoria.

Mark-up 2,0 3,0 4,0

Vendas 40.000, 40.000, 40.000,

Mercadorias 20.000, 13.333, 10.000,

Comissões (5%) 2.000, 2.000, 2.000,

Impostos (10%) 4.000, 4.000, 4.000,

Desp. Fixas 20.000, 20.000, 20.000,

Lucro/Prejuízo $ 6.000,- 667,- 4.000,

Lucro/Prejuízo % -15% -2% 10%

Observem que para obter 10% de lucro líquido o empresário precisará adotar o mark-up 4, ou seja, a mercadoria adquirida por $ 100,00 deverá ser vendida a $ 400,00. É pouco provável conseguir marcar preço tão alto.

Será necessário rever o planejamento para que o mark-up seja compatível com o mercado, ao menos 2,5. Ao rever o estudo concluímos ser possível:

• Aumentar as vendas para $ 45 mil;
• Reduzir as despesas fixas para $ 16 mil;
• Diminuir o percentual de comissões para 4%;

Então os números ficam como segue:

Mark-up 2,0 2,5 2,7

Vendas 45.000, 45.000, 45.000,

Mercadorias 22.500, 18.000, 16.667,

Comissões (4%) 1.800, 1.800, 1.800,

Impostos (10%) 4.500, 4.500, 4.500,

Desp. Fixas 16.000, 16.000, 16.000,

Lucro/Prejuízo $ 200, 4.700, 6.033,

Lucro/Prejuízo % 0% 10% 14%

Com as alterações propostas no estudo será possível praticar o mark-up 2,5 para obter o lucro de 10%, ou arriscar uma marcação melhor (2,7) para atingir 14% de lucro líquido.

Depois de identificado o mark-up praticável na sua empresa, para atingir seus objetivos é importante fazer o balancete todos os meses, conforme acima demonstrado, para ter certeza de que o planejamento está sendo aplicado com sucesso.