Assessoria de comunicação: crescer organicamente é a estratégia cultivada no VivaReal

O Marketing funcionou durante muito tempo como uma regra de três. O investimento em mídia era diretamente proporcional aos números do negócio. Portanto, quanto mais espaços pagos na mídia, mais crescimento. Havia, e ainda há, grandes e intermináveis discussões sobre uso de veículos de massa e a assertividade para atingir o público-alvo. Da mesma forma, há diversas empresas que apostaram em outras estratégias e que estão dando certo.

Hoje, essa relação é mais fluída e orgânica. Se você é uma startup, por exemplo, precisa encontrar formas alternativas de ‘hackear’ o modelo tradicional de marketing e alcançar seus consumidores sem gastar milhões de reais em mídia. No VivaReal, encontramos diversas formas de Growth Hacking nos nossos 8 anos de vida para atingir mais de 5 milhões de anúncios de imóveis e 18 milhões de visitas no site por mês. Tudo isso conquistado sem investimento em canais de massa como televisão, revistas ou rádio.

Nós sempre acreditamos em canais orgânicos e conteúdo. Então, mesmo que eu tivesse um caixa infinito, não faria investimentos massivos como a principal estratégia de marketing.

O investimento em canais orgânicos e geração de conteúdo relevante sempre foi uma orientação desde a fundação do VivaReal. Era essa a mentalidade dos cofundadores (Brian Requarth, Thomas Floracks e Diego Simon): inicialmente oferecer um grande volume de conteúdo relevante por diversos canais (imprensa, blogs, dados, parcerias e muitos outros), ser o principal portal no Brasil em ofertas de imóveis e focar em SEO (sigla para Search Engine Optimization). Depois, desenvolver produtos e soluções para simplificar o trabalho e sucesso dos anunciantes e consumidores. E nos últimos oito anos, o VivaReal compartilha dessa visão.

Foco no produto para gerar impacto no consumidor

Entendemos que grandes investimentos na mídia não trazem crescimento sustentável — inclusive, chegamos a fazer uma campanha com inserções televisivas em horário nobre, e o ROI (Return On Investment), mas não foi tão interessante. De uma forma simplista, nossa estratégia foi criar o maior inventário de imóveis entre os marketplaces imobiliários e ter uma estrutura de SEO que permitisse uma boa indexação entre os buscadores.

Enquanto o time comercial trazia grandes volumes de anunciantes (corretores, imobiliárias e incorporadoras), focamos também em estratégias de comunicação. Para investir em SEO, foi necessário ter uma equipe de tecnologia de alta performance para que os códigos fossem os ideais na estratégia de otimização do nosso conteúdo para se destacar na busca orgânica do Google.

Ao mesmo tempo, investimos na criação de conteúdo em nossos blogs. Informações sobre financiamento imobiliário sempre geram grande interesse do anunciante, do consumidor e também é uma tendência identificada pelos buscadores. O resultado de todos esses componentes trabalhando juntos: mais consumidores relacionados com nosso negócio visitando e procurando imóveis.

O segundo canal orgânico é a área de Relações Públicas, responsável por também gerar muita exposição na mídia do VivaReal e também garantir nossa presença em eventos relevantes relacionados ao nosso modelo de negócio. Investimos com o objetivo de tornar o VivaReal a principal fonte de dados sobre o setor imobiliário brasileiro. Queremos que jornalistas, professores, estudantes, organizações e até órgãos governamentais nos procurem para obter informações sobre o setor.

Para garantir maior relevância, adquirimos uma empresa de mapeamento de dados geolocalizados do mercado imobiliário, com o intuito de criar informação única e sair na frente. A Geoimovel é líder no monitoramento de dados de lançamentos imobiliários, com o maior e mais completo banco de dados do Brasil. Está presente nas principais regiões metropolitanas e cidades, cobrindo um mercado equivalente a 70% do PIB nacional.

O VivaReal se preparou como modelo de negócios e também desdobrou isso para a área de Relações Públicas. De nada adianta você fazer um bom trabalho, mas não ser percebido. Para isso, criamos alguns processos que compartilho abaixo.

1 – Fazendo um diagnóstico

É fundamental que a empresa entenda o atual posicionamento da marca para exposição na mídia. A partir deste processo, é possível compreender qual a percepção do público-alvo e de influenciadores sobre o negócio e a imagem da companhia.

2- Desenhando a estratégia

Com base nas últimas aparições do VivaReal na imprensa, desenvolvemos um planejamento com as seguintes etapas:

• Elaboração de plano de ação, incluindo metas, responsáveis, prazos e métricas de sucesso;
• Priorização e construção de mensagens-chave;
• Identificação dos stakeholders mais importantes;
• Definição dos canais de comunicação apropriados para cada público e tema;
• Alinhamento com porta-vozes.

3- Criando uma máquina de geração de pautas

O VivaReal explorou diversos modelos para a área de Relações Públicas. Com a evolução da empresa, entendemos que era interessante internalizar. Atualmente, temos duas pessoas que se dedicam integralmente à área e possuem autonomia para transitar em qualquer setor ou falar com qualquer profissional. Temos o desafio de entender os movimentos do mercado imobiliário, do consumidor e transformá-los em conteúdos relevantes de acordo com cada público.

Para criação de pautas e atendimento de demandas, a área de relações públicas trabalha em parceria com diversas áreas do VivaReal. Os departamentos de Inteligência de Mercado e Data Analytics são responsáveis por gerar os estudos e pesquisas de mercado. O volume de conteúdos gerados é suficiente para fazermos diversos recortes com dados regionais, econômicos, comportamentais e sazonais, principalmente, no mercado imobiliário. O interessante é que podemos pensar em diferentes modelos como um estudo padrão ou fazer uma parceria com o Deezer para descobrir as cidades mais roqueiras e apontar quanto custa morar nelas.

Investimos em conteúdos exclusivos, inéditos, amparados por dados e de utilidade pública. Utilizamos essa premissa em todas as metas das empresas do VivaReal, Viva Decora, suahouse e Geoimovel. Esses dados de imprensa precisam ser facilmente acessados por todos do grupo, pois acreditamos na transparência e comunicação da equipe — inclusive, temos metas compartilhadas. Os press releases perdem a relevância na caixas de e-mails dos jornalistas, entre as dezenas de outros releases que recebem todos os dias. Depois de trabalhar de forma relevante, optamos por fazer disparo da maioria dos materiais para compartilhar e potencializar os resultados.

Os eventos também são uma ferramenta fundamental para geração de pautas, criação de imagem da marca e construção de reputação. São interessantes para gerar network, gerar citações em conteúdos diante da participação e até mesmo uma entrevista de um jornalista presente com o porta-voz saindo do palco. Planejamos também e realizamos de eventos próprios que podem variar de encontros focais ou até mesmo o Conecta Imobi, maior evento do mercado imobiliário, que reuniu mais de 3 mil pessoas neste ano em São Paulo.

Não existe uma receita para fazer da assessoria de comunicação, que é um dos principais canais orgânicos para divulgação das empresas. Existem oportunidades para envelopar os mais diversos conteúdos e estreitar o relacionamento com os jornalistas, influenciadores e contatos comerciais, reforçando a sua marca como especialista e principal fonte do setor. O desafio é entender