Contrato formaliza a relação mas não garante a fidelização do cliente

Mesmo após mudanças políticas e previsões de melhoras na economia, fato é que ainda vivemos uma recessão no Brasil. A famosa “crise” fez com que muitas empresas perdessem clientes e tivessem grande dificuldade na captação de novos parceiros profissionais. Por isso, manter os que ficaram da melhor forma possível se tornou prioridade para os empresários. A grande questão é que nem todos sabem como de fato deveriam lidar com os clientes. Por isso, o Portal Dedução entrevistou Márcio Oliveira e Leonardo Barci, sócios da youDb e co-autores do livro Mind The Gap – Porque o Relacionamento com Clientes vem antes do Marketing.

As empresas sabem ouvir os seus clientes?

Ouvir o cliente nos parece uma questão de escolha.

Para uma empresa, a qualidade de ouvir significa abrir mão das certezas e considerar que o cliente pode ter uma visão ou necessidade diferente daquela que a empresa inicialmente acreditava ser a melhor para ele.

Pesquisas tradicionais sempre tiveram como objetivo conseguir captar quem é o cliente, o que ele precisa ou quanto ele está disposto a pagar. O desafio é transformar esta escolha de ouvir em um processo que sirva de feedback para que a empresa possa ajustar seus produtos, serviços e atendimento ao perfil e necessidades do cliente.

O ouvir também deve ser sincero, ou seja, a empresa como um todo precisa querer praticar isso e não apenas em seus canais específicos, como um SAC, por exemplo. O cliente fala o tempo todo e não apenas quando liga ou manda um e-mail reclamando ou solicitando algo. Quando isso é entendido, todo momento de interação com o cliente vira uma oportunidade de ouvir e aprender, seja de maneira estruturada, gravando a informação em banco de dados ou mesmo de maneira desestruturada, por exemplo, direcionando uma atitude ou ação pontual de um vendedor.

Em um mundo onde muitas coisas ainda ficam fora dos contratos, sendo acordadas informalmente, ideia de que “o cliente tem sempre razão” é benéfica para as empresas?

Num relacionamento, seja entre pessoas, clientes e empresas ou entre empresas, se um lado acha que sempre tem razão, há um desequilíbrio que no fim não beneficia ninguém.

Mas quando tudo também precisa estar ‘no contrato’, a relação é frágil, seja por falta de compromisso ou mesmo falta de transparência de um dos lados. Se contratos fossem a receita final para se estabelecer relacionamentos, não haveria necessidade de juízes e os advogados seriam capazes de traduzir o desejo de ambos os lados com facilidade.

Tudo funciona bem quando o relacionamento vai bem!

O contrato normalmente entra em cena quando não há disponibilidade para abrir mão de posições ou mesmo aprofundar a relação. Como exemplo veja os contratos de adesão. A relação é tão fria e distante do cliente que a empresa coloca as condições e o cliente aceita se quiser ou não, não há espaço para diálogo.

Tivemos experiência em um cliente há alguns anos onde as negociações e os trabalhos foram conduzidos por alguns meses sem um contrato inicial, pois, havia a compreensão de que a necessidade de entrega do serviço era maior do que a velocidade de se ter um contrato formal. Enquanto a relação evoluía, fomos conversando sobre as condições e limitações. Por tratar-se de uma grande empresa, a primeira minuta veio do cliente. Qual não foi nossa surpresa quando a minuta iniciava com um texto mais ou menos assim: “Considerando que as empresas A e B já tem uma relação comercial que antecede a data deste contrato e considerando que durante este período os seguintes acordos verbais X e Y foram estabelecidos, este contrato…”

Esta experiência nos mostrou que sim, as relações podem ser caminhos de confiança. É preciso claro um tempo de maturidade para se chegar a compreensão de que os clientes são diferentes e de que as relações precisam considerar estas diferenças. Dentro disto, naturalmente não abriríamos este modelo para todos os clientes, mas eventualmente para aqueles onde compreendemos que a relação pode evoluir desta forma.

Nossa melhor recomendação seria estabelecer uma relação com o cliente antes da assinatura de um contrato. Nos parece que este é o papel que pode ser exercido pelas áreas de marketing e comercial das empresas.

As pequenas empresas realmente precisam ter um setor/funcionário focado em relacionamento com o cliente ou esta função é do próprio empreendedor, uma vez que ele está começando seu negócio?

Em nossa visão, relacionamento entre empresa e cliente, nasce junto com a empresa. Se há empresa, há relacionamento.

Sendo assim, tudo aquilo que ‘toca o cliente’ é uma forma de relacionamento. Dentro disto, a qualidade do produto e serviço são formas de relacionamento. Tudo é relacionamento!

Dentro de cada empresa e relação há naturalmente aquelas pessoas que, de alguma forma, personificam o relacionamento se assim podemos dizer. Mais importante do que ter um setor/funcionário, é estabelecer o desejo consciente de ouvir o cliente. Como dissemos, se há empresa, há relacionamento, a escolha deveria ser por um bom relacionamento.

Se o empreendedor estabelece esta visão (de bom relacionamento com seus clientes), ela deveria ser permeada por toda a empresa.

Temos recomendado a construção de Diretrizes de Relacionamento, isto é, referências através de frases e/ou palavras que representam a disponibilidade deste bom relacionamento. Uma palavra, que embora genérica, ajuda a ilustrar é “Cortesia”. Uma empresa pode estabelecer, por exemplo, que uma de suas Diretrizes para se relacionar com seus clientes seja cortesia. Estas palavras devem ter natural conexão com o ‘jeito de ser’ da empresa, mas servem como guia para que todas as pessoas da empresa saibam como seguir seu trabalho diário.

Qual é o grande segredo para fidelizar seus clientes?

Fidelizar um cliente não é algo que depende 100% de uma ação da empresa, afinal o cliente também tem que querer ser fidelizado. Além disso, a fidelização verdadeira só é conquistada com muito tempo e trabalho. Ou seja, a fidelização verdadeira de um cliente não é conquistada apenas com um programa de pontos, por exemplo.

Entendemos que um cliente realmente fidelizado consome de uma empresa porque ele gosta da marca, mesmo inconscientemente. Este ‘gostar da marca’ é um composto formado por pilares que chamamos de ‘três órgãos vitais’ do cliente: o coração (emocional), a mente (racional) e o bolso (financeiro). Entendemos que estes pilares, quando refletidos na estratégia para o relacionamento de uma empresa/marca com seus clientes, aliados ao ouvir sincero que abordamos nas questões anteriores, contribuirão de maneira significativa para manter um cliente fidelizado.

5 – O que o empreendedor deve ter em mente ao formatar o contrato que irá assinar com seu cliente?

Se a empresa deseja estabelecer um contrato com medo de que o cliente faça algo, então seria melhor não abrir a porta para o relacionamento.

Um bom contrato, em nossa visão, deveria partir do pressuposto de que ele tem como primeira intenção informar. O cliente, na maior parte das vezes, não é o especialista no assunto que ele está contratando. Dentro disto, o contrato, mais do que colocar regras e limitações, deveria ser claro e transparente o suficiente para que o cliente compreenda sobre seus direitos e também sobre seus deveres. A relação que nasce com base de que toda a responsabilidade é somente da empresa que fornece, tem grandes chances de fracasso. Uma boa relação é equilibrada entre as partes.

Talvez uma forma simples seja como uma partida imaginária de xadrez com apenas um jogador. Depois de finalizar suas condições, ‘vire o contrato de lado’ e veja se a relação permanece equilibrada.