Sua empresa realmente tem foco no consumidor?

Recentemente realizamos uma pesquisa no mundo inteiro chamada Insights2020.

Trata-se de uma pesquisa com mais de 10 mil empresas, que busca entender as necessidades do marketing para 2020 (um futuro não tão distante, não?) e principalmente entender como as empresas estão lidando com o tema Insights e Analytics.

Sobre os Analytics é fácil entender que, hoje, com o uso do digital, as marcas podem ter acesso à uma enormidade de informações sobre seus consumidores. Como?

Simples. Você já percebeu quantas vezes por dia você consulta o seu celular? Estudos mostram que o consumidor chega a consultar pelo menos 150 vezes ao dia o seu celular, seja para ver seus e-mails, fazer chamadas, ver o Facebook, conectar-se ao Waze, procurar algo no Google, ver um vídeo no YouTube, saber notícias sobre seu time favorito, enfim, muitas coisas.

Alguém poderia imaginar que a base conhecimento dos clientes do digital, associado também a enorme base de dados de clientes faz com que o tal do Big Data nos forneça muitas informações para o planejamento de ações das empresas. Porém, o que chamamos de Insights and Analytics é usar todo este poder de informações, entender como ele pode ser útil para fornecer insights para a marca e a empresa. Veja por exemplo o caso da Ninho com a campanha do Dia das Mães.

Esta campanha foi fora de série. Vinculada perto do Dia da Mães, em um momento em que as mães estavam em um momento bastante sensível. E tocou em um ponto que podia ser óbvio, mas ninguém nunca antes tinha pensado nisto. Foi lindo e muito vinculado como sendo uma mídia “ganha”, pois várias mães mandaram este vídeo por WhatsApp e pelas redes sociais.

Este é um exemplo de como marcas conseguem mostrar seu real propósito de maneira muito efetiva e tangível, atendendo a uma necessidade de suas consumidoras, criando uma conexão muito forte com estas mães, que, no final, irão preferir Ninho aos concorrentes em seu processo de escolha, gerando então um ponto importante para a empresa que é, como consequência, a geração de lucros sustentáveis.

A conjugação do propósito da marca, com a análise das necessidades (funcionais e emocionais) dos consumidores gerando sempre resultados comerciais de longo prazo é o que nós da MB Vermeer acreditamos como sendo o customer centricity. Ou seja, é fazer com que, através de todo o big data hoje disponível, tenhamos insights acionáveis alinhados com o propósito da marca, e que gerem um tremendo valor aos acionistas.

Aí vemos alguns resultados da pesquisa, e como o título menciona, o foco no consumidor não está aparentemente permeando os executivos das empresas sul-americanas. Perguntamos às empresas globais de alta performance, com elevado valor de marca, se “a liderança da empresa (C-levels) considera customer centricity como uma prioridade”.

O resultado mostra que 91% concordam com esta afirmação, ou seja, aparentemente os C-levels das empresas estão orientados para o Customer Centricity.

Quando fazemos a mesma pergunta para as empresas da América do Sul, vemos que somente 54% entendem que, em sua empresa, os C-Level têm o customer centricity como prioridade da liderança.

Vamos trazer isso para a nossa realidade. Certa vez, estava com minha família viajando em um destino com escalas. No primeiro trecho da viagem, um C-level da companhia aérea faz um belo discurso, falando de pontualidade e respeito ao consumidor após a aeronave decolar. Foi até inspirador.

Porém, quando trocamos de aeronaves, tivemos um problema gigantesco: as poltronas estavam sobrepostas e o risco de overbook era enorme. Pensei comigo: ainda bem que o C-level da empresa está neste voo.

Realmente ele e a própria companhia farão de tudo para que realmente tudo esteja bem. Somente ouvia pelo rádio entre as comissárias de bordo que “o voo tem que sair, não podemos atrasar” - muito alinhado com o discurso do C-Level sobre pontualidade.

As poltronas foram desmarcadas e quem viaja com família deve saber o transtorno que causa viajar separado dos filhos. Conclusão: todos saímos correndo para pegar um lugar no fundo. Mas qual não foi minha surpresa ao descobrir que o C-Level da empresa estava sentado com sua família e jamais se manifestou no voo.

Se fosse um brand builder como o foi o comandante Rolim, da TAM, este senhor teria se levantado e anunciaria: se o cliente está em primeiro lugar, teria tirado sua família, dado prioridades aos consumidores. Com isso, ele tentaria minimamente pedir desculpas e ajudar todos a se acomodarem no avião.

Olha que mensagem linda este C-Level estaria dando à empresa e a todos que estavam presentes: que o exemplo vem de cima. Acredito que muitas vezes perdemos a oportunidade de fazer isto.

Quantas vezes em viagens de trabalho os problemas são passados de um funcionário para outro e o problema não é resolvido? Muitas. Quantas vezes funcionários observam um problema, mas não tomam nenhuma ação. No fim, acabam deixando o cliente de lado e fazendo o mais fácil: se escondendo.

Quantas vezes, quando vou guardar minha bagagem de mão, e observo que o compartimento está com as malas da tripulação? Quantas vezes vejo que as poltronas de assentos preferenciais são cobradas ou são para clientes mais leais, mas quem sente nesses lugares é a própria tripulação? Podemos chamar esta organização de focada no consumidor? Jamais.

Agora queria também trazer um caso bem legal de que não é preciso ser a maior cadeia de varejo do mundo para ser customer centricity. Observe o exemplo do Zaffari.

Em um trabalho para uma outra marca, tive a oportunidade de fazer uma visita para uma de suas lojas em Porto Alegre: o hipermercado Bourbon. Quando fazemos o que chamamos de auditoria de marcas, é necessário ir ao ponto de venda para conhecermos a experiência da marca.

Passando pela loja, encontramos com algo muito interessante. Uma senhora de idade esbarrou no corredor em uma exposição de taças finas de vinho. Foi um desastre. A senhora caiu e levou consigo quase todas as taças de vinho. Vendo a situação, pensei: nossa que prejuízo para a loja, certo? Em segundos, no entanto, 10 guris apareceram (promotores, funcionários, até o gerente da loja) e com muita delicadeza e atenção ajudaram a senhora, e mais ainda, estavam muito mais preocupados com a saúde e bem estar da senhora que com os produtos que estavam no chão.

Vocês podem imaginar a imagem residual que as pessoas que lá estavam tiveram da marca Zaffari? Mais ainda: que esta senhora será leal à marca por quase toda sua vida. Caso essa senhora tenha uma conta no Facebook, certamente comentará em suas redes sociais sobre o fato.

No final, os colaboradores do Zaffari estavam certos. O foco tem que ser no cliente, e não no prejuízo causado pelo acidente. É literalmente transformar uma crise em uma oportunidade e liderar pelo exemplo.

Portanto, para mim em nada surpreende o fato de que nas empresas da América do Sul o “Customer Centricity” ainda não seja uma prioridade para a liderança. Mas quem entender este conceito, pode tirar muito proveito, e ser, como Zaffari, líder absoluto em Porto Alegre.