A multicanalidade na estratégia corporativa

Toda e qualquer estratégia corporativa passa necessariamente pelos aspectos de relacionamento da empresa com seus stakeholders. As características e particularidades de cada tipo de negócio definem quem são os agentes de relacionamento, o que se deseja e o que se troca com cada stakeholder, além dos modelos de abordagem e gestão adequados a cada um dos canais em que essas interações ocorrem.

Como decorrência, os relacionamentos e a comunicação corporativa passam a ser atividades cada vez mais cross e não mais específicas e pontuais. A adoção em massa dos meios digitais associados aos tradicionais fez surgir novos elos nas cadeias de valor corporativas, resultando no aumento da intensidade e da importância da interação da empresa com determinados agentes, que passaram a ser mais representativos na nova equação de resultados corporativos.

No mundo digital, as redes de consumidores se formam a cada minuto. Cadeias de suprimentos e de valor transacionam bens e informações de forma integrada e ontime e a marca e a reputação de empresas e produtos são constantemente contestadas ou reforçadas pelos formadores de opinião “anônimos”.

É mais que verdadeiro afirmar que a finalidade, a forma, os objetos transacionados e a intensidade das interações da empresa com seus públicos impactarão cada vez mais criticamente nas estratégias organizacionais, já que incidem na forma como as empresas realizam suas operações e como se comunicam, relacionam e transacionam com esses públicos, tanto externos como internos.

Vale lembrar que as barreiras que separam o sucesso do fracasso em campanhas, ações comerciais ou mesmo de prestação de serviços estão pautadas na eficiência dos relacionamentos entre as empresas e seus stakeholders, já que as empresas, assim como os indivíduos, são pessoas relacionais.

Para que sejam frutíferos, esses relacionamentos, por sua vez, demandam que interações recorrentes ocorram entre as empresas e seus públicos. Essas interações presumem o conhecimento mútuo entre os interlocutores, impondo, portanto, a lógica da personalização e da colaboração no desenvolvimento das dinâmicas e plataformas nas quais os relacionamentos se darão hoje e no futuro, certamente cada vez mais remotos, democráticos/acessíveis e individualizados.

Na ótica interna na gestão, assim como acontece no ambiente físico, o foco de esforços e investimentos deve estar alinhado à estratégia corporativa e, principalmente, integrado aos processos internos da empresa, a fim de se garantir um incremento positivo de colaboração entre as áreas envolvidas para que as metas estabelecidas possam ser alvejadas, tais como melhoria na comunicação interna, construção de marca, aumento de vendas, conhecimento de perfis e percepções de consumidores etc. E aqui vale um ponto de atenção.

É certo que a diversidade dos canais existentes, suportados por ferramentas tecnológicas e ambientes interativos de contato, potencializam a oportunidade de se conhecer melhor os clientes, parceiros, fornecedores e demais stakeholders em proporções nunca alcançadas.

Entretanto, o fato de se ter muito de algo (ex. dados ou informações sobre consumidores) não necessariamente significa que os índices de eficiência ou eficácia irão aumentar na mesma proporção, uma vez que somente o tratamento e o planejamento correto do uso destas informações - desde que devidamente armazenadas, processadas e colocadas dentro de um fluxo racional de análise - pode prover um diferencial consistente no embasamento para tomadas de decisão, investimentos e direcionamentos estratégicos.

Assim, a construção de uma malha estratégica de canais parte da identificação das necessidades de interação, comunicação e transação com cada categoria de agente de relacionamento em seu ambiente de influência e isso, claro, depende das particularidades de cada tipo, segmento e modelo de negócio. Vejamos, por exemplo, o mercado consumidor.

Estudos mostram que os consumidores que se relacionam num modelo multicanal estão entre os mais valiosos para empresa. Quanto maior a proximidade, maior a possibilidade de se vender e/ou fidelizar e não há mais espaço para modalidades de relacionamento pautadas em uma comunicação ou relacionamento unidirecional. Mas isso não significa que o chassis estratégico da empresa deve ser a malha de canais por si própria, mas sim seus segmentos e grupos de consumidores.

Por isso, a mudança de posicionamento de channel centric para consumer centric representa uma mudança efetiva de visão e estratégia. A eficiência do canal, por si, não mais agrega um diferencial competitivo sustentável. Por outro lado, a adequação dos canais de relacionamento às necessidades e particularidades de seus stakeholders, de forma integrada e contextualizada, possibilita a oferta de produtos e serviços bem mais adequados e em momentos mais propícios.

De forma prática, os principais elementos de uma estratégia multicanal passam pela construção de uma experiência positiva e consistente para cada natureza de stakeholder, conquistada através de um modelo eficiente de governança e gestão integrada desses canais que, por sua vez, se direciona a entregar/contribuir para o atingimento da estratégia corporativa, especialmente nos objetivos ligados às finalidades CTR – Comunicação, Transações e Relacionamento.

Assim, a correta estratégia multicanal deve levar em consideração a correlação entre cada canal/finalidade e às necessidades e expectativas de cada categoria de agente de relacionamento da organização para que se possa almejar a geração de percepções consistentes, diferenciadas e positivas.

Enquanto as necessidades concentram-se na entrega daquilo que foi explicitamente acordado, as expectativas devem ser supridas por níveis de entrega mais sofisticados alimentados pelo posicionamento e proposta de valor propagada pela empresa, que segue reforçando sua reputação, ou seja, sua credibilidade e imagem.

Já a percepção deve ser trabalhada no sentido se prover um conjunto de impressões, sensações, ideias e visões que, uma vez atendidas, mutuamente confirmam as necessidades e expectativas e geram auto-identificação e maximização da experiência positiva.

Em suma, a correta gestão de uma estratégia multicanal, sem dúvida, constitui-se num dos principais diferenciadores competitivos que as empresas devem construir para serem competitivas em mercados cada vez mais integrados, racionais e intensos.

Identificar seus clientes e demais agentes de relacionamento e conhecê-los cada vez melhor é o fermento capaz de criar as bases para que, efetivamente, se construam relacionamentos benéficos para todos os envolvidos.

E, quando se trata de mercados de consumo, isso quer dizer clientes mais satisfeitos e empresas mais eficientes na geração de receitas e na fidelização de seu principal ativo: seus próprios clientes.