Marketing de canal: a inteligência do negócio entre parceiros

Devido à necessidade de entender os princípios teóricos de marketing para aplicações específicas em realidades de muita diversidade e rápida mudança, convivemos com variados sub-marketings: de relacionamento, viral, de nicho, trade marketing, web marketing e assim por diante.

Entre eles, está presente o marketing de canal, utilizado em todos os empreendimentos cujos responsáveis por levar produtos e serviços não pertencem nem à marca e nem à empresa, mas sim por canais de venda terceirizados.

A atividade ganha complexidade quando se tem mais de uma etapa ou camada no modelo de distribuição e onde existem outros agentes não vinculados à responsabilidade de distribuição da marca, como é o caso dos atacadistas.

Vale ressaltar que o sucesso da estratégia de canal está muito relacionado ao próprio sucesso empresarial. Canais eficazes facilitam a obtenção de vantagens sustentáveis, ou seja, com condições de serem mantidas por bastante tempo, eternas enquanto não sejam imitadas ou superadas pelos concorrentes.

O canal se estrutura conforme a intensidade e qualidade das relações dos parceiros entre eles e deles com a marca. Dado que relações pessoais não podem ser copiadas, elas se tornam um diferencial difícil a ser conquistado, mas relativamente fácil de ser mantido.

Estabelecer relações duradouras e resolver as dificuldades de sintonizar um canal de marketing leva tempo e recursos eventualmente suficientes para desencorajar os concorrentes, que podem preferir se aplicar em estratégias de produto, preço e promoção.

A ferramenta que se tem para administrar um ativo desta importância é um programa de relacionamento que proponha adesão às regras, condições, vantagens e obrigações inerentes à parceria com a marca e que, através da sua gestão, permita o controle de processos e participantes.

Reconhecimento diferenciado, relacionamento segmentado e vantagens progressivas são a base do gerenciamento da relação com os parceiros e precisam das informações, comunicação e dinâmica que somente um programa de relacionamento fornece. Pela sua total orientação ao negócio dos agentes no canal, sua gestão é assunto do marketing de canal.

Outra questão é a necessidade de ações coordenadas entre o marketing e a função comercial. O marketing atua no mercado via mídia e eventos, com a missão de manter a comunicação da marca e gerar sustentação de demanda dos usuários finais em ações tradicionais de marketing e comunicação. Este é o chamado “pull”, do inglês “puxar”.

Do lado do fabricante, o comercial, na sua função de vendas, comanda a relação entre fábrica e distribuidores, criando pressão de oferta de produtos usando os recursos normais ou em clima promocional. Aqui denomina-se “push”, de “empurrar”.

A adequação entre sucção e pressão faz produtos e serviços se deslocarem como um êmbolo na luz do canal. Pressões ou vazios inadequados representam estoques encalhados ou demandas insatisfeitas. Estes são distúrbios difíceis de corrigir, que entopem ou esvaziam o canal e representam prejuízos para todos os envolvidos.

Por isso, é necessária mais uma função, com vocação comercial, agora voltada ao gerenciamento do canal, tratando de assegurar estoques suficientes para pronta entrega, no sortimento e fracionamento desejado pelo cliente e, o mais importante, a preços competitivos que garantam volume e rentabilidade para todos os parceiros.

É necessária também, uma ampliação dos serviços do marketing geral, com vocação de negócio que atue no canal, mediante campanhas de incentivo e motivação, avaliando a qualidade dos serviços oferecidos pelos agentes parceiros e monitorando a transferência dos valores da marca e seu posicionamento em contato com o cliente.

Em suma, o programa de relacionamento e a gestão dos processos de negócio e branding no canal de marketing, definem o marketing de canal como aplicação de conceitos de marketing geral, visando a gestão da estratégia de distribuição com objetivos, público e ferramentas específicas.

Se o serviço será prestado por uma agência terceirizada ou desenvolvido pela própria empresa, é uma escolha livre. Entretanto, os serviços são muito diferentes. Uma agência de marketing de canal, além das funções tradicionais, disponibiliza processos de negócio na web e acresce gestão da informação apoiada em banco de dados e database marketing. Além disso, é importante contar com o apoio de profissionais de várias áreas, como comunicadores, analistas de negócios e especialistas em marketing.

Contudo, o mais importante é ter um parceiro estratégico atuando como um integrador das ações do marketing e do comercial. Infelizmente, está é uma atividade ainda bastante ausente na grande maioria das empresas. Um mercado que deve crescer a ritmos galopantes numa economia cada vez mais globalizada e competitiva.

* Federico Miscovich é sócio fundador da dBrain, agência especializada em marketing de canais